（报告出品方：东吴证券吴劲草,张家璇,阳靖）

化妆品线上化趋势仍在持续

化妆品电商渠道渗透率仍在持续提升。Euromonitor数据显示，-年美妆个护商品各零售渠道中，百货商场、超市等线下零售渠道占比逐年下降，CS渠道仅略有提升，电商零售渠道占比提升较快，-年美容个护电商占比由5.3%提升至38%，电商渠道持续渗透。

线上渠道中，抖音直播份额不断提升

抖音直播电商在年实现突破，成为一个品牌化程度较高的平台。于用户端，抖音用户拥有较强的品牌化心智，愿意购买品质更高的品牌商品，并支付一定的溢价。于商家端，抖音电商拥有良好的品牌经营环境，品牌商能用合适的成本采买流量触达目标客户，实现盈利变现，并扩大品牌的经营规模。

从抖音电商的发展历史中，可见抖音电商的高速成长与其一系列经营举措（包括培育头部带货主播、优化投流工具等）有密不可分的关系。这些举措改善了平台的商业化心智，造就了如今抖音电商的良好经营环境。

线上渠道中，抖音直播份额不断提升

年化妆品类目在抖音平台成交额份额大幅提升，抖音的重要性与日俱增。根据壁虎看看、魔镜数据统计，在年9月份，护肤品在抖音上的成交额只有淘系平台的大约1/10。随着各大化妆品品牌开始陆续布局抖音渠道，抖音成交额占比快速提升。至年1-4月，护肤类目中抖音直播的GMV，已经占抖音+淘系总和20%以上。

抖音电商品牌化能力得到商家认可，未来或成品牌重要战场

化妆品海外头部品牌也已经陆续开始布局抖音。美妆行业率先入驻抖音平台的是国产品牌，早在年上半年，珀莱雅等国产品牌就已经陆续布局抖音平台，并取得了一定的成绩。

其后下半年以来，海外品牌也开始试水抖音。欧莱雅、OLAY的抖音平台成交额，在年下半年以来均有较大幅的增长。雅诗兰黛、兰蔻也在年6月进行了首次抖音自播。

海外龙头入驻抖音，意味着抖音在“品牌化”层面，已经得到了品牌方的认可。抖音渠道未来或将成为品牌商之间相互角逐竞争的一个重要战场。