当前位置: 壁虎 >> 壁虎生活环境 >> 为什么说,操盘手抬升了直播电商的天花板
快速拉到文章底部,
可立即获取能帮你成为顶尖直播间操盘手的
《C.T.C跨越周期-操盘手工作手册》
操盘手,在快手电商生态中,是一个新物种,在其快速发展的过程中,迅速引发了快手电商生态的鲶鱼效应,助力直播电商行业从粗放式的增长,进入专业化、系统化、精细化运营时代。
虽然是一股年轻的力量,但操盘手却已然与主播的命运紧密相连,我们不得不反问:在这个极致追求专业的生态中,操盘手该赋予主播和商家哪些能力?我们该如何鉴别优秀的操盘手?如何规避操盘手出现“良莠不齐”的现象?
这是我们在聚焦操盘手这个角色时,所要重点探讨的命题。
操盘手在快手电商何以“诞生”?经济学中,有一个观点是“需求决定供给”,这在快手电商生态中同样适用。操盘手这个“新供给”,正在成为快手电商服务生态的基础设施之一,那么,我们不得不问,到底是什么样的需求,让操盘手的“供给”最终得以产生并且需要不断补强、扩大规模?
这个需求,其实来自主播亟待冲破瓶颈期的需求,来自主播打破天花板的需求,以及避免账号原地踏步甚至直线下滑的需求……简而言之,操盘手的诞生,源自于目前快手电商平台中,主播们普遍存在着不少看似细微却又“致命”的痛点。
“不懂货。”
拥有万粉丝的健身主播红姐来了,并不是第一个不懂货的非正式带货主播,也不是最后一个不懂货的转型期主播。
在她的直播中,常见的风景是“健身直播时,直播间人气很高,一出现货品,粉丝就会很快退出直播间。”
壁虎看看数据显示,在前期主播独立运营阶段,其直播间曾出现过,在同一场直播中,健身直播与带货直播两个时段的人气差达到5倍。
残酷的人气“滑铁卢”背后,本质是主播“不懂货”,货品无吸引力,自然留不住人。
主播在货品上的冲关障碍,主要体现在两点:
第一点是,没有爆款概念,不了解什么样的货品是受欢迎的。为此,一部分主播会选择自己有安全感的货品;另一部分主播则会过于随性选品、随性卖,以至于形成恶性循环。
第二点是,直播前,没做好功课,既没有提炼出产品卖点,也没准备好产品讲解话术;主播对拿在手里的产品一知半解,讲解货品时就无法打中直播间粉丝的心智。
在“人带货”迭变为“货带人”的今天,不懂货,几乎就意味着主播在“自废武功”。
“看不懂数据。”
看不懂数据,始终困扰着众多主播。这里的看不懂数据,并不是指主播不能感知到带货数据的变化趋势,而是无法挖掘直播间数据涨跌的背后原因。
在好物优选合伙人徐建杰看来,“数据就像一个放大镜,在数据的审视下,能够找出账号的优点、缺点以及增长点,让账号能够做到排毒和正循环。”
主播侯哥家纺,是一位在私域运营上颇有建树的主播,其在常规日播中,粉丝复购率就能达到85-90%,并能够实现场均GMV30万+的带货表现。
但其仍然遭遇了上升期的瓶颈,GMV难以大幅提升,其问题的症结其实就藏在数据之中。
壁虎看看认为,老粉的高复购率和稳定性,限制了主播在新客上的开发,再延伸一些,便是主播始终依赖粉丝所带来的自然流量来做直播,并未去尝试商业化投流等手段,所能够带来的新流量、新转化。
这就是数据能够告诉我们的,但是对于同样算是行业“新手”的主播而言,要看懂学问重重的数据,多少有些强人所难。
“家庭式作坊。”
拥有近万粉丝的主播豆芽菜,将这种由夫妻档、亲戚共同组成的团队架构形容为家庭式作坊。这样模式,有天然的基因,因为对于众多主播,在初入电商直播时,都是在探索一种新的生意可能,自然会选择最信任也无条件支持自己的家人。
但此类模式,当主播成长到一定阶段的时候,却会成为阻力,因为主播若要跨越周期就需要做好“责任到位、分工明确的团队作战”。
而“家庭式作坊”则常常因为人员本身不够专业,而不可避免地会降低直播运营的效率和专业性。
以上三类,都是壁虎看看在观察主播生态的过程中,所发现的许多中小型主播所普遍存在的痛点,当然主播们还存在着许多不同类型的症状、痛点,譬如涨粉难、转化低等等,我们在此不再做延伸。
除了痛点以外,我们还发现主播都存在着对痛点的“盲区”,就是他们很难通过“自查”来发现自身存在的问题,而是需要通过科学的“体检”,借助专业的医生和高效的工具设备来查出深层次的病因。
而操盘手就承担着这个“医生”的角色,对主播账号做诊断、查病因、出“病历报告”、并为主播提供药方或是手术方案。
快手电商服务商与区域运营成长部负责人李丛杉在“造风者·快手电商服务生态年终峰会”上表示,快手电商对操盘手的要求是为包括主播和品牌在内的商家成长,提供标准化和确定性的增长路径。
快手电商公开数据显示,年7月至11月,有超过家服务商入驻快手电商,为18%以上的快手商家提供了操盘服务,商家整体GMV同比增长%,对比上半年,21年下半年有服务商帮扶的商家GMV增速为未用服务商商家的1.5倍。同时,品牌服务商贡献的品牌自播GMV增长近10倍。
不难发现,快手电商服务商生态建设已然初具规模,操盘手的价值也通过以上几组数据得到了淋漓尽致地展现。
操盘手能够打破主播的「天花板」?上文,我们将操盘手形容为主播的“医生”,这就要求操盘手得具备过硬的操盘实力,以及心理素质等。
因为,正如医生为病人做手术,要求极致严谨,每一步都不允许出错,每一“刀”都需要精准无误,才能快速取得与病魔战斗的胜利。
因此,正如老铁文化CEO姚福包在回答如何能够赢得主播的信任与合作时,他给出的回答是:“比起其他的要素,专业是操盘手的第一准则。”
壁虎看看创始人快抖大叔(胡文书)也在快手电商服务生态年终峰会提到,目前直播电商作为一种新的电商形态,还有较大的专业运营人才缺口,导致直播电商的运营成本较高,直接影响商家盈利和进一步成长。
到此,我们得出一个小小的论断,直播电商行业需要专业的操盘手人才,但同时也处于供不应求、严重缺乏人才的阶段。
但正如十年才能培养出一个成熟的医生,操盘手也并非能够“粗制滥造”,无论是平台,还是合作的主播商家,对于操盘手的认证都有严格考量的一把尺。
只是如果目前的这把“尺”,难以具体量化,就容易形成“一千个主播心中就有一千个好操盘手”,很难为更多新人操盘手以及中小主播提供切实的参考。
为此,在大搞服务商战略基调之上,李丛杉在峰会上正式发布了“快手电商服务商生态体系2.0”,在优质、核心、战略这三类以实力划分服务商的基础上,还将服务商擅长的领域将其分为MCN服务商、产业带服务商、商家服务商和品牌服务商。
李丛杉指出,由直播运营能力、供应链能力、流量营销能力、主播孵化能力、履约服务能力构成的“五力”模型是直播电商全链条必备的运营能力,是快手电商服务商的核心竞争力,而“五力”落地在服务商组织中的具体代表,就是“操盘手”。
严准入、强赛马,是快手电商力推操盘手职业化的关键词。快手电商将以操盘手认证和五力模型的服务能力为准绳,给服务商们打分,进行逐层认证,一场不仅限于主播以外的新的竞争正在悄然发生。
为了让操盘手能够在这场强强竞争中,成为真正能够赋能主播突破天花板的直播运营专家,快手电商联合壁虎看看共同出品了《C.T.C跨越周期——操盘手工作手册》(以下简称《操盘手册》),为操盘手这个具备一定门槛的新生职业提供标准化的指引,让更多人才可复制地、批量地成长为高级操盘手。
快速拉到文章底部,可立即获取能帮你成为顶尖直播间操盘手的《C.T.C跨越周期-操盘手工作手册》。
拿到这本操盘手册时,我们毫无疑问会被“跨越周期”这四个字所吸引,我们该如何理解“跨越周期”这个概念?
首先,我们需要明确跨越周期的主体到底是谁?壁虎看看认为,相比于操盘手,这个主体更应该是被服务的“主播”一方。操盘手则更像是主播在成长跨越道路上持续陪跑和陪练的伙伴。
就像马拉松比赛中,有全马、半马,还有10公里、5公里的赛程,参赛者根据能力与身体素质来决定赛程。运动从最短的赛程开始,到挑战全马,就是不断跨越周期的过程。而主播在直播间所处的周期,主要由粉丝体量、新老客占比、月GMV(商品成交总额)三个维度来综合界定主播处于上升期,瓶颈期或是下滑期。
操盘手的任务就是帮助主播完成周期跨越,以账号诊断为起点,为主播和商家诊断成长痛点、制定跨周期成长规划,打造主播和商家自身的「S-A-B」营销活动,且聚焦每个操盘直播场次的组品、排品、短视频内容、直播预热、流量投放、直播节奏把控、打造爆品等7大环节的实操策略,并从讲品框架、节奏调整、现场组织、流量投放、突发预案5个方面保障直播目标的实现,分阶段逐步补齐主播和商家短板,帮助主播实现可持续的跨周期成长。
操盘手助力主播跨周期成长流程从「S-A-B」到「跨越周期」,操盘手的实战教科书当我们去问位中小主播,如果有一个机会,能够让她完成2小时万GMV的挑战,没有1位主播会拒绝这样的提议,主播的困惑不在于要不要去跨越目前所处的周期,而是如何去跨越,如何打破该阶段所到达的天花板。
操盘手工作手册,给出了一个快手电商团队经过超万场直播实战测试之后,总结出的方法论,我们将其称为S-A-B活动模型。
操盘手们,都有一个共识——主播跨越式成长得靠营销大场。
S级营销大场,是指主播在关键营销节点上,策划举办的级别最高的主题直播活动,如周年庆、千万粉丝专场、破亿专场、婚礼直播、生日会等。S级营销大场的直播目标主要为:营销爆发,打造爆品,激发老客复购,同时最大程度转化新粉,实现涨粉和成交双提升。
A级营销大场,则是在常规节点中,主播举行的主题直播活动,例如品牌专场、新品上新、品类专场、月度宠粉日。
快手电商抽样调研了80场操盘手服务的不同量级主播的营销大场,数据显示,营销大场当天GMV较操盘前30天内最高GMV场次,平均增长.7%。其中,万GMV以下的主播,在营销大场中的GMV提升5-8倍,80场营销大场直播中,至少有15场直播GMV翻了5~10倍。
其中,一位服饰主播,在操盘前的单场GMV纪录为83万,在操盘手帮助后,该主播在营销大场中的GMV提升到了万,增长超过%,并且几乎是主播常规日播场次平均GMV的10倍。
相比于S级营销大场和A级营销大场,B级(日播)活动则相对“低调”一些,它是以“每日”为单位,主播持续进行的常规直播活动,意在保持高开播频率,做日常涨粉、优化主播人设、测试货盘和爆款等。
我们可以发现,三类营销活动,无论在目标和规模上都不尽相同,但却是缺一不可、互相辅助的存在。试想,以一场千万级别GMV的直播为例,要求主播及团队,每天甚至每周去做一次营销大场,几乎是不切实际的。因此,B级(日播)才是大多数中腰部主播不断练功、做准备的主阵地。
如何满足主播在各个节点的需求,将“S-A-B”营销活动安排在主播的周期成长规划中,如何科学安排营销大场、B级(日播)的场次和频率,是操盘手需要替主播来做的重要功课,更是赋能主播快速成长实现周期跨越的“法宝”。以“S-A-B”营销活动为支撑点,快手电商总结推出了“主播阶段性成长周期规划”,让操盘手为主播做全方面的布局,顺利实现账号的“闯关升级”。
壁虎看看将主播一个阶段内的周期,划分为三个阶段。
第一阶段,主要集中提升主播与粉丝的信任关系,做信任、做人设,并且通过B级(日播)、营销大场等活动,拓展主播的货盘,同时让主播善用幸运星、好运来等工具,进而提升粉丝的活跃度。
第二阶段,在做好基础涨粉和货盘拓展之后,操盘手要指导主播提升直播间带货能力,以及打造爆款的能力。在该阶段,主播将通过S级营销大场、A级营销大场、B级(日播)三类活动交替的方式,增加主播在直播间的带货频率和难度,让主播通过营销大场带货,提高直播间的整体数据,也提高主播自身在流量承接以及货品讲解等环节的能力。第三阶段,在实现货盘及直播节奏上的优化后,重点做流量上的提升。在该阶段,我们需要重点解决的是直播间“来人”、“留人”的问题,就是让粉丝愿意进直播间,并且成为粉丝和老客。这其中,要做好三个指标,一是提升自然流量,二是优化商业化流量投放,三是打造吸引人的爆款。因此,操盘手在这一阶段要做好短视频内容运营、商业化投流以及爆款打造这三个重点工作。
主播范统YS品质,原本在辽宁做服装工厂和档口生意,年底开始经营快手小店,今年8月起,主播通过与服务商“虎嗅蔷薇”的操盘手,围绕上文提到的三个阶段的操盘思路,从基础提升、拉新涨粉,到打造爆品,在3个月时间周期内,实现了月GMV从万到万,再到万的跨越。
我们观察到,越来越多的主播,在与操盘手一起的全力冲刺后,完成了多个周期的跨越式成长,而他们的成功经验都已经提炼呈现在操盘手册之中。壁虎看看期待这份《C.T.C跨越周期-操盘手工作手册》,能够为更多操盘手提供可复制的成功操盘路径,助力主播的爆发及跨周期成长。
除了今年7月正式提出的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的平台战略之外,快手电商负责人笑古还在年终峰会上,宣布年快手电商战略将新增“大搞产业带”,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。
对于操盘手以及服务商而言,就意味为比现阶段更广阔的服务人群,因为将有更多的产业带商家与新兴品牌进入快手电商这个大盘之中。
蛋糕那么大,操盘手又该如何抢夺先机?首先毫不疑问是做好硬实力的增强,让自身能够应对主播、品牌商家等不同角色的操盘需求,不至于一成不变,一味套用模版,而最终因为难抵其他操盘手的竞争,而失去操盘千万甚至破亿GMV直播间的入场券。当操盘手这条“鲶鱼”,进入快手电商这个生态池,为主播乃至快手电商平台带来怎样的积极效应,是否会打破现有的竞争格局和带货模式,壁虎看看都将持续
转载请注明:http://www.aideyishus.com/lkgx/6847.html