来源：36氪

电商行业进入竞争深水区，天猫持续造血能力助力阿里估值修复。

文

丁卯

编辑

郑怀舟

伴着6月1日零点的钟声，年的“6.18”电商大战如期而至。疫情冲击的消退、反垄断调查的尘埃落定，使得这一届的年中大促颇具看点。

近年来，随着流量红利接近尾声，电商行业的竞争进入白热化阶段。

电商平台内部“猫”、“狗“、“拼”三巨头在商品品类、主要用户上在逐步趋同，平台间出现一定程度的同质化竞争；而随着直播带货和私域流量的兴起，抖音、快手等内容平台和以腾讯为代表的去中心化电商也迅速加入战局，作为新入局者，各家平台倾注了大量资源来争夺市场份额，进一步强化了行业的混战程度。

展望未来，激烈竞争之下，巨头版图的多面交汇，使得各平台在市占率上的此消彼长将无法避免，行业格局面临深度调整。面对新的竞争格局，天猫作为国内最大的综合电商服务平台将会如何应对？站在资本市场的角度，随着新一轮投入周期开启，面对行业利润预期的下修风险，未来电商行业是否还值得期待？

群雄割据，行业竞争进入深水区

在电商平台内部，阿里、拼多多和京东三巨头之间的竞争从未削弱，拼多多的品牌化进程是其中最大的变量所在。

年，拼多多另辟蹊径，吸纳大量白牌商家，凭借着社交拼团+低价策略，成功开启下沉市场的大门，在本以稳固的电商格局中脱颖而出。经过多年的高速发展，在新增流量不断收窄之下，如何提高用户的客单价，成为其下一阶段高速扩张的重点。

这种背景下，年6月，拼多多启动“百亿补贴”计划，加速推进品牌化进程，正式下场争夺高线城市的存量用户（淘系和京东的核心用户群体）。从结果来看，“百亿补贴”效果立竿见影，在随后的几个季度，拼多多年活跃买家数重回高增长区间，截至Q1，拼多多年活平均季度增长为万，总数达到8.24亿，成为国内使用人数最多的综合电商平台，而高线城市用户的增多，也推升拼多多年均消费金额从年Q1的元增长到年的元。

图1：拼多多活跃用户变化数据来源：财报，36氪

用户层级的多元化，为拼多多主站的商业价值提升打下基础，尤其是在反垄断监管定调后，这一趋势开始加速显现。今年以来，阿迪达斯、强生、联合利华、美即等品牌以金标官方旗舰店形式入驻拼多多，美的小天鹅与拼多多达成战略合作提供定制洗衣机，均代表着经过更为精细的运作后，一些主流品牌开始认可拼多多的价值所在。而随着主流品牌渠道的多元化布局，年Q1，拼多多“百亿补贴”的品牌官方旗舰店同比增长了10倍以上，活跃用户规模首度超过1亿人，这代表着淘系的核心用户和核心商家正面临被拼多多分流的风险。

除拼多多之外，抖音和快手从内容平台切入赛道，在直播电商领域向淘宝天猫发起挑战，进一步加剧了行业的混战程度。

年以来，李佳琦、薇娅的火爆点燃了市场对于直播电商的热度，以抖音、快手为代表的内容平台迅速切入赛道，在为行业带来增量空间的同时，也在一定程度上分流着电商流量。

抖音和快手作为内容平台的头部玩家，在完成了第一阶段的用户积累后，如何实现流量的商业化运作成为下一阶段的重心。目前来看，两家企业均将电商这块蛋糕作为了下个阶段的重要商业化战略。

相比于传统电商的主动搜索购物模式，直播电商则是以用户兴趣作为切入点，基于算法推荐，实现最终的购物变现。在整个过程中弱化了消费者购物的主观意愿，力求通过建立信任关系实现转化。

作为头部内容平台，抖音和快手在用户基数、使用时长上具有天然优势。根据新一季的财报数据，年Q1，快手平台的月活达到5.2亿，平均日活2.95亿，日均用户使用时长为99分钟；同期，根据公开数据显示，抖音的日活峰值达到5.8亿，用户使用时长接近分钟。

相比电商平台，内容平台庞大的用户基数和较高的使用时长，是其电商业务实现流量转化，提升用户留存和复购的有力支撑。在新一季的财报中，快手电商的GMV达到亿元，同比增速高达%，其中，在限制第三方链接接入后，通过自有平台快手小店的成交额占比已经从53%上涨至了85%。而抖音的战绩则更为耀眼。年开始发力直播电商后，抖音首年引导成交的GMV就达到亿（包括站内外），同比翻了3倍。在年进一步起量后，参考壁虎看看的数据，对比抖音头部品牌旗舰店和天猫官方旗舰店的销售规模，总量上抖音虽不及天猫，但考虑到较高的增速和空间，也使其具备不可忽视的体量。

图2：天猫和抖音旗舰店销量数据对比（万元）数据来源：淘数据，壁虎看看，广发证券，36氪

综合来看，作为电商赛道的新势力，抖音和快手都在不断完善自身的基础设施建设，努力打造平台的交易闭环，而基于庞大的用户基数、使用时长优势和特殊的流量分发模式，一旦用户在平台的购物习惯养成，那么则意味着两家平台都有着相当广阔的增量空间，同时也会给电商平台带来明显的分流效应。

尽管目前来看，无论是拼多多还是抖音、快手，都未能真正触及到天猫的核心基本盘，但快速成长的对手太多，也客观对天猫形成了分流，引发了淘宝天猫市场份额的下滑。根据中金的预测数据，在多重冲击之下，淘宝天猫的市占率已经从年的88%下降至年的57%。

不仅如此，在竞争对手从差异化角度切入赛道后，随着近几年的成长壮大，也开始向天猫的核心基本盘发起进攻。虽然目前还没有产生实质性的威胁，但竞争者也从某种程度上限制了天猫未来的增量空间，使得天猫的核心商户、核心用户面临潜在的迁移风险。

相比于竞争对手带来的流量分流效应，其对于天猫核心基本盘的潜在冲击才是阿里最为担心的事情。在这种背景下，天猫的战略出现了明显的调整，从早期更为

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